경제경영
콜라보는 마케팅이 아니다.
이세종Adrian Lee
작가와
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- 소장
- 13,000 ⓒ
| 듣기기능 | TTS지원 | 파일정보 | EPUB |
|---|---|---|---|
| 총 용량 | 0.8 MB | 이용기기 | |
| ISBN | 9791143808882 | ||
책 소개
맥도날드에서 BTS 햄버거를 사먹었던 적 있는가.
그 순간 당신의 팬심은 누군가의 수익이 됐다.
그 누군가가 어떻게 돈을 버는지, 그 구조를 아는 사람은 드물다.
이 책은 그 구조를 처음부터 끝까지 공개한다.
라이선싱 비즈니스는 세 명이 움직인다. IP를 가진 라이선서, IP를 빌려 제품에 입히는 라이선시, 그리고 두 사람 사이를 연결하는 에이전트. 이 세 자리를 모두 직접 경험한 사람이 국내에 몇 명이나 될까. 저자는 그 세 자리를 전부 거쳤다. 에이전트로 수십 개의 IP를 협상 테이블에 올렸고, 딕브루너 코리아 대표로 미피Miffy IP를 직접 관리했으며, 완구 회사 부사장으로 라이선시 자리에서 결재를 받아야 하는 쪽도 경험했다.
같은 계약서를 두고 세 사람은 전혀 다른 것을 읽는다. 라이선서는 5년 뒤를 본다. 라이선시는 이번 분기 매출을 본다. 에이전트는 딜이 깨질 가능성과 성사될 가능성을 동시에 본다. 이 책은 그 세 가지 시선을 전부 가진 저자가, 협상 테이블 반대편 사람이 무슨 생각을 하는지를 낱낱이 공개하는 20년의 기록이다.
마케터라면, 이 책이 불편할 수 있다.
콜라보 기획서를 쓸 때마다 "SNS에 좀 뜨겠는데요"로 시작하고, 결과 보고를 "노출 OOO만 건"으로 마무리해왔다면. 이 책은 그 방식이 왜 브랜드에 아무것도 남기지 못하는지를 정면으로 따진다.
컴포즈커피가 산리오캐릭터즈와 콜라보를 했을 때, 굿즈가 출시 6일 만에 10만 개가 팔렸다. 빽다방이 짱구는 못말려와 손을 잡던 날, 매장 앞에 평소라면 오지 않았을 사람들이 줄을 섰다. 그들이 원한 건 커피가 아니었다. 짱구였다. 이것이 콜라보가 단순한 마케팅이 아닌 이유다.
어떤 IP를 골라야 하는가. 팬덤·상품성·브랜드 핏, 세 기준으로 거른 뒤 ROI와 접근성이라는 두 필터를 통과시키는 법. IP사에 처음 연락하는 채널이 어디인지, 제안서에 무엇을 담아야 담당자가 회의실로 부르는지. 5장에 전부 있다.
에이전트를 꿈꾼다면, 이 책이 출발점이 된다.
라이선싱 에이전트가 되고 싶은데 어디서 시작해야 할지 모르는 사람에게, 저자의 답은 단호하다. "현장에 가라." 글로벌 IP가 실제로 거래되는 공간은 다섯 곳이다. 라스베가스, 홍콩, 도쿄, 런던, 그리고 서울. 이 다섯 곳이 어떻게 다른지, 사전 미팅 없이 부스를 뚫는 방법이 무엇인지, 첫 계약 이후 레퍼런스를 어떻게 다음 계약으로 이어가는지, 6장은 그 발품의 기록이다.
던킨도너츠가 무민과 손을 잡았을 때, 무민은 한국에서 콘텐츠로 뜬 IP가 아니었다. 유통이 먼저였다. 에이전트가 채널을 설계하면 IP가 따라온다는 것, 그 역발상이 어떻게 작동하는지를 이 책은 실제 사례로 보여준다.
계약서 앞에서 막혔던 사람에게, 7장이 있다.
MGMinimum Guarantee가 적정한지 판단하는 기준이 없어서 상대방이 제시하는 숫자에 끌려다닌 경험이 있다면. 로열티율 10%가 높은 건지 낮은 건지, 셀오프 기간에 무엇을 해야 하는지 아무도 가르쳐주지 않았다면.
MG = 1년 예상 로열티의 50%. 이 한 줄의 기준이 생기는 순간, 협상은 완전히 다른 게임이 된다. 계약서의 어느 조항이 실제로 돈이 오가는 지점인지, 계약 이후 정산·감사·갱신·종료까지 어떻게 관리해야 하는지. 7장은 아무도 공개하지 않았던 계약의 내막이다.
이 책의 프롤로그는 뉴욕 자비츠센터에서 시작한다.
에필로그는 홍콩 빅토리아 하버가 내려다보이는 식당에서 끝난다.
20년 전, 디즈니 부스 앞에
그 순간 당신의 팬심은 누군가의 수익이 됐다.
그 누군가가 어떻게 돈을 버는지, 그 구조를 아는 사람은 드물다.
이 책은 그 구조를 처음부터 끝까지 공개한다.
라이선싱 비즈니스는 세 명이 움직인다. IP를 가진 라이선서, IP를 빌려 제품에 입히는 라이선시, 그리고 두 사람 사이를 연결하는 에이전트. 이 세 자리를 모두 직접 경험한 사람이 국내에 몇 명이나 될까. 저자는 그 세 자리를 전부 거쳤다. 에이전트로 수십 개의 IP를 협상 테이블에 올렸고, 딕브루너 코리아 대표로 미피Miffy IP를 직접 관리했으며, 완구 회사 부사장으로 라이선시 자리에서 결재를 받아야 하는 쪽도 경험했다.
같은 계약서를 두고 세 사람은 전혀 다른 것을 읽는다. 라이선서는 5년 뒤를 본다. 라이선시는 이번 분기 매출을 본다. 에이전트는 딜이 깨질 가능성과 성사될 가능성을 동시에 본다. 이 책은 그 세 가지 시선을 전부 가진 저자가, 협상 테이블 반대편 사람이 무슨 생각을 하는지를 낱낱이 공개하는 20년의 기록이다.
마케터라면, 이 책이 불편할 수 있다.
콜라보 기획서를 쓸 때마다 "SNS에 좀 뜨겠는데요"로 시작하고, 결과 보고를 "노출 OOO만 건"으로 마무리해왔다면. 이 책은 그 방식이 왜 브랜드에 아무것도 남기지 못하는지를 정면으로 따진다.
컴포즈커피가 산리오캐릭터즈와 콜라보를 했을 때, 굿즈가 출시 6일 만에 10만 개가 팔렸다. 빽다방이 짱구는 못말려와 손을 잡던 날, 매장 앞에 평소라면 오지 않았을 사람들이 줄을 섰다. 그들이 원한 건 커피가 아니었다. 짱구였다. 이것이 콜라보가 단순한 마케팅이 아닌 이유다.
어떤 IP를 골라야 하는가. 팬덤·상품성·브랜드 핏, 세 기준으로 거른 뒤 ROI와 접근성이라는 두 필터를 통과시키는 법. IP사에 처음 연락하는 채널이 어디인지, 제안서에 무엇을 담아야 담당자가 회의실로 부르는지. 5장에 전부 있다.
에이전트를 꿈꾼다면, 이 책이 출발점이 된다.
라이선싱 에이전트가 되고 싶은데 어디서 시작해야 할지 모르는 사람에게, 저자의 답은 단호하다. "현장에 가라." 글로벌 IP가 실제로 거래되는 공간은 다섯 곳이다. 라스베가스, 홍콩, 도쿄, 런던, 그리고 서울. 이 다섯 곳이 어떻게 다른지, 사전 미팅 없이 부스를 뚫는 방법이 무엇인지, 첫 계약 이후 레퍼런스를 어떻게 다음 계약으로 이어가는지, 6장은 그 발품의 기록이다.
던킨도너츠가 무민과 손을 잡았을 때, 무민은 한국에서 콘텐츠로 뜬 IP가 아니었다. 유통이 먼저였다. 에이전트가 채널을 설계하면 IP가 따라온다는 것, 그 역발상이 어떻게 작동하는지를 이 책은 실제 사례로 보여준다.
계약서 앞에서 막혔던 사람에게, 7장이 있다.
MGMinimum Guarantee가 적정한지 판단하는 기준이 없어서 상대방이 제시하는 숫자에 끌려다닌 경험이 있다면. 로열티율 10%가 높은 건지 낮은 건지, 셀오프 기간에 무엇을 해야 하는지 아무도 가르쳐주지 않았다면.
MG = 1년 예상 로열티의 50%. 이 한 줄의 기준이 생기는 순간, 협상은 완전히 다른 게임이 된다. 계약서의 어느 조항이 실제로 돈이 오가는 지점인지, 계약 이후 정산·감사·갱신·종료까지 어떻게 관리해야 하는지. 7장은 아무도 공개하지 않았던 계약의 내막이다.
이 책의 프롤로그는 뉴욕 자비츠센터에서 시작한다.
에필로그는 홍콩 빅토리아 하버가 내려다보이는 식당에서 끝난다.
20년 전, 디즈니 부스 앞에
목차
프롤로그 - 길거리 콜라보가 달리 보이는 날
1장. 보이지 않는 구조를 보는 눈
1.1 라이선싱의 본질 - 제품이 아니라 권리를 거래한다
1.2 로열티가 흐르는 구조 - 돈은 어디서 어디로 가는가
1.3 세 플레이어 소개 - 에이전트·라이선서·라이선시는 누구인가
1.4 브랜드 콜라보와 라이선싱, 사실 같은 말이다 - 단 하나만 빼고
2장. 팬이 있는 곳에 시장이 있다
2.1 IP가 가진 힘 - 팬을 만든다
2.2 IP를 키운다는 것 - 아이를 키우는 것과 같다
2.3 잘 나가던 IP가 한순간에 무너진 이유
2.4 인기 캐릭터가 항상 정답은 아니다 - 팬덤·상품성·브랜드 핏으로 IP를 고르는 법
3장. 팬이 있으면 라이선싱이 된다
3.1 캐릭터·브랜드·연예인·게임 - 팬을 만드는 IP의 스펙트럼
3.2 굿즈에서 경험으로 - 전시·체험·테마파크가 팬을 만드는 방식
3.3 레고가 가르쳐준 것 - 제품이 아니라 브랜드 포맷 강화
3.4 글로벌 IP 계약은 글로벌 팬을 여는 열쇠다 - 신라면이 넷플릭스 케데헌과 손 잡은 이유
4장. 라이선싱 계약의 기술 - 상대의 패를 아는 자가 유리하다
4.1 라이선서가 파트너를 고르는 진짜 기준
4.2 라이선시가 절대 먼저 말하지 않는 속마음
4.3 에이전트가 양쪽에서 동시에 보는 것
4.4 상대의 속마음을 역으로 이용하라 - 라이선서·라이선시·에이전트의 전략적 활용법
5장. IP로 브랜드를 입히다
5.1 IP 콜라보가 브랜드에 실제로 주는 것 - 인지도·신뢰·팬층
5.2 우리 회사 현실에 맞는 IP는 따로 있다 - 예산·브랜드 단계·전략으로 고르는 법
5.3 IP사에 처음 연락하는 법 - 마케터를 위한 콜라보 제안 실전 가이드
5.4 콜라보 한 번으로 브랜드가 완전히 달라진 사례 - 아디다스 × 이지Yeezy
6장. IP를 손에 넣는 법
6.1 글로벌 IP는 어디서 만나는가 - 라스베가스·홍콩·서울
6.2 사전 미팅 없이 부스를 뚫는 실전 전략
6.3 레퍼런스가 다음 계약을 만든다 - 선순환의 법칙
6.4 생각지도 못한 곳에서 대박 난 콜라보 사례 - 던킨도너츠 × 무민
7장. 라이선스 계약, 아는 만큼 보인다
7.1 이 계약이 적정한지 판단하는 기준
7.2 아무도 몰랐던 라이선싱 계약의 허점
7.3 글로벌 계약 룰과 실전 협상 전략 - 로열티·MG·독점 범위
7.4 계약 후가 진짜 시작이다 - 정산·감사·갱신·종료 관리
8장. 당신의 첫 번째 계약을 만들어라
8.1 라이선스 시작 전에 반드시 알아야 할 것들
8.2 첫 콜라보·첫 계약 - 시작하는 사람을 위한 로드맵
8.3 혼자서도 할 수 있다 - 1인 에이전트 창업 현실 가이드
8.4 20년이 지나도 이 비즈니스가 유효한 이유
에필로그 - 계약서 한 장이 꿈이 되는 순간
부록. 라이선싱 핵심 용어집
1장. 보이지 않는 구조를 보는 눈
1.1 라이선싱의 본질 - 제품이 아니라 권리를 거래한다
1.2 로열티가 흐르는 구조 - 돈은 어디서 어디로 가는가
1.3 세 플레이어 소개 - 에이전트·라이선서·라이선시는 누구인가
1.4 브랜드 콜라보와 라이선싱, 사실 같은 말이다 - 단 하나만 빼고
2장. 팬이 있는 곳에 시장이 있다
2.1 IP가 가진 힘 - 팬을 만든다
2.2 IP를 키운다는 것 - 아이를 키우는 것과 같다
2.3 잘 나가던 IP가 한순간에 무너진 이유
2.4 인기 캐릭터가 항상 정답은 아니다 - 팬덤·상품성·브랜드 핏으로 IP를 고르는 법
3장. 팬이 있으면 라이선싱이 된다
3.1 캐릭터·브랜드·연예인·게임 - 팬을 만드는 IP의 스펙트럼
3.2 굿즈에서 경험으로 - 전시·체험·테마파크가 팬을 만드는 방식
3.3 레고가 가르쳐준 것 - 제품이 아니라 브랜드 포맷 강화
3.4 글로벌 IP 계약은 글로벌 팬을 여는 열쇠다 - 신라면이 넷플릭스 케데헌과 손 잡은 이유
4장. 라이선싱 계약의 기술 - 상대의 패를 아는 자가 유리하다
4.1 라이선서가 파트너를 고르는 진짜 기준
4.2 라이선시가 절대 먼저 말하지 않는 속마음
4.3 에이전트가 양쪽에서 동시에 보는 것
4.4 상대의 속마음을 역으로 이용하라 - 라이선서·라이선시·에이전트의 전략적 활용법
5장. IP로 브랜드를 입히다
5.1 IP 콜라보가 브랜드에 실제로 주는 것 - 인지도·신뢰·팬층
5.2 우리 회사 현실에 맞는 IP는 따로 있다 - 예산·브랜드 단계·전략으로 고르는 법
5.3 IP사에 처음 연락하는 법 - 마케터를 위한 콜라보 제안 실전 가이드
5.4 콜라보 한 번으로 브랜드가 완전히 달라진 사례 - 아디다스 × 이지Yeezy
6장. IP를 손에 넣는 법
6.1 글로벌 IP는 어디서 만나는가 - 라스베가스·홍콩·서울
6.2 사전 미팅 없이 부스를 뚫는 실전 전략
6.3 레퍼런스가 다음 계약을 만든다 - 선순환의 법칙
6.4 생각지도 못한 곳에서 대박 난 콜라보 사례 - 던킨도너츠 × 무민
7장. 라이선스 계약, 아는 만큼 보인다
7.1 이 계약이 적정한지 판단하는 기준
7.2 아무도 몰랐던 라이선싱 계약의 허점
7.3 글로벌 계약 룰과 실전 협상 전략 - 로열티·MG·독점 범위
7.4 계약 후가 진짜 시작이다 - 정산·감사·갱신·종료 관리
8장. 당신의 첫 번째 계약을 만들어라
8.1 라이선스 시작 전에 반드시 알아야 할 것들
8.2 첫 콜라보·첫 계약 - 시작하는 사람을 위한 로드맵
8.3 혼자서도 할 수 있다 - 1인 에이전트 창업 현실 가이드
8.4 20년이 지나도 이 비즈니스가 유효한 이유
에필로그 - 계약서 한 장이 꿈이 되는 순간
부록. 라이선싱 핵심 용어집