글로벌 브랜딩
경제경영

글로벌 브랜딩

양문성
클라우드나인
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소장
14,000 ⓒ
글로벌 브랜딩
듣기기능TTS지원파일정보EPUB
총 용량22.8MB이용기기
ISBN9791194534853
책 소개
K-팝, K-드라마, K-푸드, K-뷰티가 세계인의 일상으로 들어가고 있다. 이제 한국은 더 이상 낯선 나라가 아니라 새롭고 세련된 라이프스타일의 원천으로 받아들여진다. 그러나 호감만으로 브랜드가 되지는 않는다. 한 번의 구매, 한 번의 화제, 한 번의 바이럴을 넘어 해외 소비자의 반복 구매와 일상적 선택으로 이어져야 한다.
이 책은 K-제품이 글로벌 시장에서 지속가능한 브랜드로 성장하기 위해 무엇을 읽고, 무엇을 바꾸고, 무엇을 지켜야 하는지를 다루고 있다. 저자는 지난 20여 년간 다양한 산업군의 브랜드를 컨설팅하며 중국, 일본, 미국, 유럽, 동남아시아 소비자를 직접 만나온 경험을 바탕으로 글로벌 브랜딩의 핵심을 ‘컬처코드’와 ‘소비코드’에서 찾는다. 컬처코드는 한 사회가 오랜 시간 형성해온 문화적 무의식이고 소비코드는 소비자가 제품을 선택하고 사용하는 순간의 구체적 동기와 행동 패턴이다. 왜 컬처코드와 소비코드가 중요한가? 같은 제품도 나라와 문화에 따라 전혀 다른 의미로 받아들여지기 때문이다. 
글로벌 브랜딩은 하나의 메시지를 전 세계에 밀어붙이는 일이 아니라 각 시장의 문화와 소비자의 기대에 맞게 브랜드의 의미를 다시 설계하는 과정이다. K-뷰티, K-푸드, K-가전, 초코파이, 비비고, 불닭볶음면, 이니스프리, 정관장, 퓨리토 서울 등 다양한 사례를 통해 K-브랜드가 ‘메이드 인 코리아’를 넘어 ‘메이드 포 유’로 진화하는 법을 안내한다.
목차
프롤로그 K-제품은 어떻게 유행이 아닌 브랜드가 될 것인가 

1장 왜 지금 K-브랜드는 세계로 나가야 하는가  

1. 글로벌 브랜딩은 결국 현지화의 총합이다    
한국 시장만으로는 더 이상 성장하기 어렵다 / 글로벌 브랜딩의 새 무대는 온라인 플랫폼이다 / 속도, 가성비, 바이럴만으로는 한계가 있다 

2. K-라이프스타일의 두 번째 한류가 시작됐다    
K-섬싱, 글로벌 소비코드로 떠오르다 / K-뷰티, 글로벌 소비자의 마음을 사로잡다 / K-뷰티, 자기돌봄 스킨케어 문화를 제안하다 / K-푸드, 일상 음식으로 스며들기 시작하다 / K-푸드, 건강한 음식이자 문화 체험이 되다 

3. 글로벌 시각의 새로운 관점이 필요하다    
글로벌 브랜드도 니치 시장에서부터 시작된다 / 다인종과 다문화 사회를 포용할 수 있어야 한다 / 이제는 제품이 아니라 의미를 파는 시대다 

4. 현지화의 성공 사례에서 답을 찾아라    
초코파이, 국가별로 다른 컬처코드를 입히다 / LG전자, 현지화로 인도의 국민가전이 되다 

5. 브랜딩은 소비자의 기대치에 연결하는 것이다
소비코드와 컬처코드를 찾아 연결하라 / 메이드 인 코리아에서 메이드 포 유로 진화하라 

2장 해외 소비자의 마음에는 두 개의 코드가 있다  

1. 시장은 문화의 눈으로 다시 봐야 한다      
글로벌 브랜딩에는 문화 상대주의적 관점이 필수다 / 상대적이면서도 보편적인 문화적 시선이 필요하다 / 고유성을 현지의 언어로 번역해야 시장이 열린다 / 컬처코드는 문화장벽을 넘는 강력한 열쇠다 

2. 컬처코드와 소비코드는 함께 읽어야 한다     
소비코드는 왜 그것을 사는지 해석한다 / 각각의 소비코드는 하나의 세분시장이다 / 소비코드를 읽어야 소비자의 선택이 이해된다 / 컬처코드는 욕망의 문화적 배경이 되는 집단 무의식이다 / 컬처코드가 다르면 같은 제품도 완전히 다른 의미가 된다 / 컬처코드와 연결된 소비코드를 발견하면 시장이 열린다 

3. 컬처코드는 자연환경과 사회환경이 빚어낸다      
자연-사회환경의 차이가 시장의 차이를 만든다 / 햇볕에 대한 태도가 선케어 시장에 반영된다 / 물 환경의 차이가 식문화의 차이를 만든다 / 종교적 루틴의 차이가 메이크업 문화를 바꾼다 / 경제 발전 단계에 따라 도시의 풍경이 다르다 / 여성의 사회적 지위와 소비력이 시장을 바꾼다  

3장 실제 컬처코드와 소비코드는 어떻게 적용되는가 

1. 같은 건강도 나라별로 전혀 다르게 해석된다
: 정관장                    
보양 문화와 양생 철학이 다른 시장을 만든다 / 몸은 기계이고 건강기능식품은 윤활유다 / 정관장은 제품이 아니라 문화를 팔기 시작했다 

2. 좋은 컨셉도 소비자의 언어로 번역돼야 한다
: 이니스프리               
소비자가 쓰는 언어로 말해야 브랜드가 통한다 / 중국 소비자의 상상을 브랜드 경험으로 만들다 

3. 유럽은 단일 시장이 아니라 여러 개의 시장이다
: 퓨리토 서울              
유럽의 스킨케어 문화는 기능 중심 루틴으로 바뀌고 있다 / 유럽 소비자가 모두 비건화장품에 열광하는 것은 아니다 / ‘서울’이라는 정체성이 경쟁을 돌파하는 힘이 되다 

4. 어떤 시장에서는 관계의 문법을 먼저 읽어야 한다
: KT&G 인도네시아                          
인도네시아에서 담배는 관계를 만드는 문화적 매개다 / 현지 소비문화를 거스르지 않는 현지화가 필요하다 / 컬처코드를 읽은 전략으로 돌파구를 만들었다 

5. 소비자의 루틴을 읽으면 제품 전략이 달라진다
: 
작가 소개
  • 작가양문성
컨셉추얼 대표·대학내일ES 구성법인 대표

연세대학교 경영학과를 졸업했고 서강대학교에서 MBA를 마쳤다. 기아자동차에서 마케팅으로 사회생활을 시작했으나 일찍이 브랜드의 가능성을 보고 메타브랜딩을 공동 창업했다. 브랜드컨설턴트라는 새로운 영역을 개척하며 SK텔레콤, 대상, KT&G, CJ, 삼성물산 등의 브랜드 전략을 컨설팅했다. 
이후 검색 포털 엠파스의 마케팅 임원으로 재직할 때 당시로는 선도적이었던 UT룸사용성 테스트 공간을 만들었다. 이 공간과 프로세스를 적극적으로 활용해 주 사용자층의 취향에 맞춘 간명하고 감성적인 페이지를 구현하고자 했으며, 공급자 시선에서 벗어나 철저히 사용자 관점의 데이터를 축적하고 분석했다. 이때 구매자Buyer가 아니라 사용자User로서의 소비자Consumer에 대한 인사이트를 체득했다. 
2007년 콘셉트 기획 전문 회사 컨셉추얼을 창업한 이후 아모레퍼시픽과 KT&G를 시작으로 20년간 수많은 국내외 성공 사례를 만들어왔다. 현재는 종합마케팅 대행사로 자리 잡은 대학내일ES 그룹 구성법인 대표로 함께하며 브랜드 전략과 글로벌 전략을 담당하고 있다.
브랜드는 단순히 제품을 포장하는 도구가 아니라 세상과 소통하는 가장 강력한 미디어이자 사람들의 숨은 욕망을 읽어내는 창이다. 지난 20여 년간 사람들이 특정 브랜드를 왜 선택하고 소유하고 싶어 하는지, 시대와 지역에 따라 같은 제품의 의미가 어떻게 달라지는지와 같은 본질적인 질문을 집요하게 물으며 답을 구해왔다. 답을 찾는 데 온라인 데이터에만 의지하지 않았다. 국내 여러 기업과 함께 한국, 중국, 일본, 유럽, 동남아시아의 도시들을 오가며 수많은 소비자를 직접 만났다. 이 책은 수많은 소비자와 만나 나눈 대화의 맥락을 읽고 보고서 속 숫자와 연결하며 브랜드가 작동하는 진짜 이유를 찾아 기업의 실전에 접목해 온 기록의 일부다.
출판사
클라우드나인