경제경영
광고 지형도
정용희
e퍼플
0 (0명)
3명이 읽었어요
원스토리 앱에서 볼 수 있는 작품이에요.
- 소장
- 10,000 ⓒ
| 듣기기능 | 미지원 | 파일정보 | |
|---|---|---|---|
| 총 용량 | 3.9 MB | 이용기기 | |
| ISBN | 9791139057379 | ||
책 소개
지도를 든 마케터: 불확실성의 시대를 항해하는 법
광고는 왜 '지형도'가 필요한가?
우리는 지금 정보의 홍수를 넘어, 데이터의 심해深海를 항해하고 있습니다. 1886년 《한성주보》에 게재된 '덕상 세창양행'의 광고가 이 땅에 근대 광고의 서막을 알린 지 120여 년이 흘렀습니다. 당시 광고는 숨겨온 이야기를 솔직하게 털어놓는다는 의미의 '고백告白'이라 불렸습니다. 수입품의 목록을 상세히 나열하며 정보를 제공하던 그 시절, 광고의 영토는 평면적이었고 경로 또한 단순했습니다. 기업이 외치면 소비자는 들었고, 그것은 곧 구매로 이어졌습니다.
그러나 오늘날의 광고 지형은 상상할 수 없을 만큼 복잡해졌습니다. 매스미디어라는 거대한 대륙은 OTT와 SNS라는 수천 개의 섬으로 파편화 되었고, 일방향적 이었던 커뮤니케이션의 흐름은 ‘공유’와 ‘참여’라는 강력한 조류를 만나 거대한 소용돌이를 형성하고 있습니다. 이제 광고는 단순히 메시지를 송출하는 행위가 아니라, 정교하게 설계된 ‘커뮤니케이션 생태계’ 안에서 소비자와 함께 호흡하는 생존 전략이 되었습니다. 바로 이 지점에서 우리는 질문을 던져야 합니다. “우리는 이 복잡한 생태계 속에서 어디를 향해 가고 있는가?”
지도가 없는 항해사는 파도에 휩쓸릴 수밖에 없습니다. 마케터 역시 마찬가지입니다. 최신 광고 기술Ad-tech은 화려하지만, 그것을 부리는 전략적 직관이 없다면 마케팅은 목적지 없는 표류에 그치고 맙니다. 본서가 광고를 하나의 ‘지형도Topography’로 정의한 이유가 여기에 있습니다. 지형도는 단순히 땅의 모양을 그리는 것을 넘어, 고도높낮이와 수심, 그리고 우리가 넘어야 할 산맥과 건너야 할 강을 입체적으로 보여줍니다.
광고 지형도의 남쪽에는 인간의 변하지 않는 본질, 즉 ‘소비자 심리’라는 단단한 지반이 있습니다. 마슬로우의 욕구 단계부터 AIDA 모델에 이르기까지, 수십 년간 마케팅의 고전으로 군림해 온 심리학적 이론들은 여전히 강력한 나침반 역할을 합니다. 인간이 왜 특정 브랜드에 열광하는지, 무엇이 그들의 지갑을 열게 하는지에 대한 통찰은 광고라는 영토를 지탱하는 가장 근본적인 토대입니다.
반면, 지형도의 북쪽에는 인공지능과 알고리즘으로 무장한 ‘데이터 기반의 전략’이라는 첨단 GPS가 위치합니다. 쿠키리스Cookie-less 시대의 도래와 함께 데이터 주권이 브랜드로 이동하는 지금, 우리는 리드 스코어링Lead Scoring이라는 정밀한 측정 도구를 통해 잠재 고객의 마음을 수치화 합니다. 과거의 마케터가 ‘예술가’에 가까웠다면, 현대의 마케터는 데이터의 흐름을 읽고 시스템을 설계하는 ‘아키텍트Architect’가 되어야 합니다.
본서는 이 나침반과 GPS를 동시에 쥐여주고자 합니다. 소비자 심리라는 고전적 지혜로 항로를 결정하고, 리드 스코어링이라는 현대적 기술로 도착 시간과 효율성을 계산하는 법을 배울 것입니다. 이것이 바로 우리가 그리는 광고 지형도의 핵심입니다.
비즈니스의 두 대륙: B2B와 B2C라는 상이한 영토
우리가 항해해야 할 영토는 하나가 아닙니다. 이 지형도에는 ‘B2B기업 간 거래’와 ‘B2C소비자 거래’라는 서로 다른 문법을 가진 두 대륙이 존재합니다.
B2C 대륙은 즉각적인 반응과 감성적 충족이 지배하는 곳입니다. 구매자의 감정을 자극하고 심리적 만족을 이끌어내며, ‘일상의 즐거움’을 언어로 사용합니다. 반면 B2B 대륙은 고도의 논리와 리
광고는 왜 '지형도'가 필요한가?
우리는 지금 정보의 홍수를 넘어, 데이터의 심해深海를 항해하고 있습니다. 1886년 《한성주보》에 게재된 '덕상 세창양행'의 광고가 이 땅에 근대 광고의 서막을 알린 지 120여 년이 흘렀습니다. 당시 광고는 숨겨온 이야기를 솔직하게 털어놓는다는 의미의 '고백告白'이라 불렸습니다. 수입품의 목록을 상세히 나열하며 정보를 제공하던 그 시절, 광고의 영토는 평면적이었고 경로 또한 단순했습니다. 기업이 외치면 소비자는 들었고, 그것은 곧 구매로 이어졌습니다.
그러나 오늘날의 광고 지형은 상상할 수 없을 만큼 복잡해졌습니다. 매스미디어라는 거대한 대륙은 OTT와 SNS라는 수천 개의 섬으로 파편화 되었고, 일방향적 이었던 커뮤니케이션의 흐름은 ‘공유’와 ‘참여’라는 강력한 조류를 만나 거대한 소용돌이를 형성하고 있습니다. 이제 광고는 단순히 메시지를 송출하는 행위가 아니라, 정교하게 설계된 ‘커뮤니케이션 생태계’ 안에서 소비자와 함께 호흡하는 생존 전략이 되었습니다. 바로 이 지점에서 우리는 질문을 던져야 합니다. “우리는 이 복잡한 생태계 속에서 어디를 향해 가고 있는가?”
지도가 없는 항해사는 파도에 휩쓸릴 수밖에 없습니다. 마케터 역시 마찬가지입니다. 최신 광고 기술Ad-tech은 화려하지만, 그것을 부리는 전략적 직관이 없다면 마케팅은 목적지 없는 표류에 그치고 맙니다. 본서가 광고를 하나의 ‘지형도Topography’로 정의한 이유가 여기에 있습니다. 지형도는 단순히 땅의 모양을 그리는 것을 넘어, 고도높낮이와 수심, 그리고 우리가 넘어야 할 산맥과 건너야 할 강을 입체적으로 보여줍니다.
광고 지형도의 남쪽에는 인간의 변하지 않는 본질, 즉 ‘소비자 심리’라는 단단한 지반이 있습니다. 마슬로우의 욕구 단계부터 AIDA 모델에 이르기까지, 수십 년간 마케팅의 고전으로 군림해 온 심리학적 이론들은 여전히 강력한 나침반 역할을 합니다. 인간이 왜 특정 브랜드에 열광하는지, 무엇이 그들의 지갑을 열게 하는지에 대한 통찰은 광고라는 영토를 지탱하는 가장 근본적인 토대입니다.
반면, 지형도의 북쪽에는 인공지능과 알고리즘으로 무장한 ‘데이터 기반의 전략’이라는 첨단 GPS가 위치합니다. 쿠키리스Cookie-less 시대의 도래와 함께 데이터 주권이 브랜드로 이동하는 지금, 우리는 리드 스코어링Lead Scoring이라는 정밀한 측정 도구를 통해 잠재 고객의 마음을 수치화 합니다. 과거의 마케터가 ‘예술가’에 가까웠다면, 현대의 마케터는 데이터의 흐름을 읽고 시스템을 설계하는 ‘아키텍트Architect’가 되어야 합니다.
본서는 이 나침반과 GPS를 동시에 쥐여주고자 합니다. 소비자 심리라는 고전적 지혜로 항로를 결정하고, 리드 스코어링이라는 현대적 기술로 도착 시간과 효율성을 계산하는 법을 배울 것입니다. 이것이 바로 우리가 그리는 광고 지형도의 핵심입니다.
비즈니스의 두 대륙: B2B와 B2C라는 상이한 영토
우리가 항해해야 할 영토는 하나가 아닙니다. 이 지형도에는 ‘B2B기업 간 거래’와 ‘B2C소비자 거래’라는 서로 다른 문법을 가진 두 대륙이 존재합니다.
B2C 대륙은 즉각적인 반응과 감성적 충족이 지배하는 곳입니다. 구매자의 감정을 자극하고 심리적 만족을 이끌어내며, ‘일상의 즐거움’을 언어로 사용합니다. 반면 B2B 대륙은 고도의 논리와 리
목차
CONTENTS
프롤로그 | 지도를 든 마케터: 불확실성의 시대를 항해하는 법 6
광고는 왜 '지형도'가 필요한가? 6
전통적 나침반심리과 현대적 GPS데이터의 결합 10
PART 1. 지반 다지기: 광고의 본질과 경제적 원리 16
Chapter 01. 광고의 진화적 궤적: 1886년 ‘고백’에서 AI 시대의 ‘인텔리전스’까지 17
Chapter 02. 시장을 움직이는 4가지 힘: 이기심, 완전 정보, 자유 경쟁, 외생성의 결여 28
Chapter 03. 커뮤니케이션 패러다임: 일방적 송출자에서 상호작용적 생태계 조성자로 39
PART 2. 마음의 지질학: 소비자 심리와 의사결정의 심층 49
Chapter 04. 욕망의 발굴: 소비자의 주의Attention와 지각Perception의 메커니즘 50
Chapter 05. 행동의 도화선: 태도 형성 이론과 고관여·저관여 의사결정 모델 60
Chapter 06. 비즈니스의 두 얼굴: [핵심 실무] 집단적 합리성B2B vs 개인적 만족B2C 70
PART 3. 경로의 설계: 커뮤니케이션 모델과 브랜딩 80
Chapter 07. 선형 모델의 고전: AIDA부터 DAGMAR까지, 목표 지향적 광고의 정석 81
Chapter 08. 순환 모델의 혁명: [핵심 실무] AISAS와 SIPS가 만드는 공감과 공유의 루프 90
Chapter 09. 브랜딩의 지표: 리스크 통제전문성와 일상 침투친밀감의 브랜딩 전략 99
PART 4. 표현의 기술: 크리에이티브와 매체 전략 109
Chapter 10. 미디어 환경의 재편: 방송 광고 규제 혁신과 PPL·가상광고의 기술적 활용 110
Chapter 11. 설득의 톤앤매너: [핵심 실무] 타겟의 전문성에 따른 광고 카피라이팅 기법 111
Chapter 12. 시각적 인터페이스: 광고 디자인과 레이아웃의 심리학 127
PART 5. 데이터의 좌표: 퍼포먼스 마케팅과 리드 관리 135
Chapter 13. 성과의 파이프라인: [핵심 실무] 인지부터 업셀링까지의 8단계 마케팅 퍼널 136
Chapter 14. 지능형 리드 관리: [핵심 실무] 행동 기반 리드 스코어링Lead Scoring 시스템 145
Chapter 15. 데이터 소버린티: 쿠키리스 시대의 도래와 퍼스트 파티 데이터 전략 153
PART 6. 항해의 끝과 새로운 시작: 윤리와 미래 163
Chapter 16. 광고의 사회적 좌표: 신뢰 자본의 구축과 지속 가능한 광고 윤리 164
에필로그 174
참고문헌 183
프롤로그 | 지도를 든 마케터: 불확실성의 시대를 항해하는 법 6
광고는 왜 '지형도'가 필요한가? 6
전통적 나침반심리과 현대적 GPS데이터의 결합 10
PART 1. 지반 다지기: 광고의 본질과 경제적 원리 16
Chapter 01. 광고의 진화적 궤적: 1886년 ‘고백’에서 AI 시대의 ‘인텔리전스’까지 17
Chapter 02. 시장을 움직이는 4가지 힘: 이기심, 완전 정보, 자유 경쟁, 외생성의 결여 28
Chapter 03. 커뮤니케이션 패러다임: 일방적 송출자에서 상호작용적 생태계 조성자로 39
PART 2. 마음의 지질학: 소비자 심리와 의사결정의 심층 49
Chapter 04. 욕망의 발굴: 소비자의 주의Attention와 지각Perception의 메커니즘 50
Chapter 05. 행동의 도화선: 태도 형성 이론과 고관여·저관여 의사결정 모델 60
Chapter 06. 비즈니스의 두 얼굴: [핵심 실무] 집단적 합리성B2B vs 개인적 만족B2C 70
PART 3. 경로의 설계: 커뮤니케이션 모델과 브랜딩 80
Chapter 07. 선형 모델의 고전: AIDA부터 DAGMAR까지, 목표 지향적 광고의 정석 81
Chapter 08. 순환 모델의 혁명: [핵심 실무] AISAS와 SIPS가 만드는 공감과 공유의 루프 90
Chapter 09. 브랜딩의 지표: 리스크 통제전문성와 일상 침투친밀감의 브랜딩 전략 99
PART 4. 표현의 기술: 크리에이티브와 매체 전략 109
Chapter 10. 미디어 환경의 재편: 방송 광고 규제 혁신과 PPL·가상광고의 기술적 활용 110
Chapter 11. 설득의 톤앤매너: [핵심 실무] 타겟의 전문성에 따른 광고 카피라이팅 기법 111
Chapter 12. 시각적 인터페이스: 광고 디자인과 레이아웃의 심리학 127
PART 5. 데이터의 좌표: 퍼포먼스 마케팅과 리드 관리 135
Chapter 13. 성과의 파이프라인: [핵심 실무] 인지부터 업셀링까지의 8단계 마케팅 퍼널 136
Chapter 14. 지능형 리드 관리: [핵심 실무] 행동 기반 리드 스코어링Lead Scoring 시스템 145
Chapter 15. 데이터 소버린티: 쿠키리스 시대의 도래와 퍼스트 파티 데이터 전략 153
PART 6. 항해의 끝과 새로운 시작: 윤리와 미래 163
Chapter 16. 광고의 사회적 좌표: 신뢰 자본의 구축과 지속 가능한 광고 윤리 164
에필로그 174
참고문헌 183