잘되는 모금상품의 비밀노트
경제경영

잘되는 모금상품의 비밀노트

정상훈
출판사 틔운
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소장
12,000 ⓒ
잘되는 모금상품의 비밀노트
듣기기능미지원파일정보PDF
총 용량3.0 MB이용기기
ISBN9791199917415
책 소개
도구는 그 어느 때보다 강력해졌습니다. 자동화된 퍼널, 정밀한 리타깃팅, 화려한 대시보드. 그런데 모금은 왜 더 어려워졌을까요?
이 책은 그 질문에서 출발합니다. 저자는 답을 'MOPMoment of Philanthropy — 후원의 마음이 열리는 순간'에서 찾습니다. 아무리 정교한 스킬도 그 순간을 알아보지 못하면 빈 화살일 뿐입니다.
『잘되는 모금상품의 비밀노트』는 기업의 전략 프레임을 그대로 옮기지 않습니다. 기업의 언어와 모금의 언어는 다르기 때문입니다. 20여 년간 리서치·광고·제조·유통을 거친 마케터가 월드비전 현장에서 2년간 틈틈이 정리해, NGO를 위한 다섯 글자의 전략 프레임 BE-TOC으로 완성했습니다.
신뢰B·환경E·타깃T·상품가치O·캠페인과 성과C. 이 다섯 계명은 '기관 중심'에서 '후원자 중심'으로 관점을 바꿔, 우리 기관의 신뢰도 측정부터 타깃 선정, 상품 설계, 채널·예산 배분, 임팩트 증명까지 하나의 흐름으로 꿰어 줍니다.
감이 아니라 근거로, 설득이 아니라 공감으로 모금을 다시 설계하려는 실무자·팀장, 그리고 비영리 마케팅을 공부하는 이들을 위한 '국내 최초의 NGO 전용 모금마케팅 전략서'입니다.
목차
프롤로그 왜 우리는 이 책을 썼는가

PART 1. 왜 모금상품 전략이 필요한가
1장 · 모금상품과 전략 프레임워크 — 모금마케팅 전쟁의 시대, 잘되는 모금상품의 정의, 왜 BE-TOC인가, 기관 중심에서 후원자 중심으로

PART 2. BE-TOC 5계명
2장 · 기관의 신뢰가 곧 상품이다 B — 신뢰의 형성 원리와 CBBE 측정
3장 · 환경분석의 목적은 모금개발 기회를 찾는 것이다 E — 후원의 마음이 열리는 9대 트리거, 라이프스타일 × 트리거 세분시장
4장 · 라이프스타일 속 기회를 타깃팅하라 T — AHP 타깃 선정, 페르소나, KBF·Pain Point
5장 · 타깃별 최적의 상품가치를 제안하라 O — 후원자가 사는 가치, 컨조인트 상품 설계
6장 · 타깃별 모금캠페인을 펼치고, 성과로 관리하라 C — PESO 채널, EDV-CAC 대시보드, 임팩트 보고

부록 1. KBF & Pain Point 파악 실전 매뉴얼 ｜ 2. CBBE 브랜드 피라미드 자가진단
에필로그 모금은 결국, 마음에 응답하는 일입니다
작가 소개
  • 작가정상훈
정상훈 — 현월드비전 나눔리서치센터장, 전월드비전 마케팅전략실장

한양대학교 경영학과를 졸업하고 서강대학교 경영전문대학원에서 공부했다. 20여 년간 리서치·광고·제조사·유통사를 오가며 마케팅의 다양한 영역에서 경험을 쌓았다. 닐슨과 입소스에서 데이터 읽는 법을, 대홍기획에서 브랜드의 언어를, 이건창호에서 제품이 만들어지는 현장을, 아성다이소에서 시장의 생리를 익혔다. 그리고 월드비전에 왔다. 기업에선 당연한 전략 수립의 구조가 모금 현장에는 언어로 정리되지 않은 채 흩어져 있음을 보고, 이 책을 썼다. 현재 월드비전 나눔리서치센터에서 모금 관련 다양한 리서치와 데이터 분석을 총괄하고 있다.
출판사
출판사 틔운