경제경영
광고비를 살리는 크리에이티브 실험
마케팅작업실
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- 소장
- 11,000 ⓒ
| 듣기기능 | TTS지원 | 파일정보 | EPUB |
|---|---|---|---|
| 총 용량 | 3.5 MB | 이용기기 | |
| ISBN | 9791144300989 | ||
책 소개
새 이미지 여섯 장과 영상 네 편을 돌렸는데 왜 한 소재가 이겼는지 아무도 설명하지 못한다면, 그것은 테스트가 아니라 여러 광고를 동시에 집행한 것에 가깝다. 광고비의 더 큰 누수는 낮은 클릭률 자체가 아니라 지출이 다음 판단으로 남지 않는 데서 생긴다. 승자를 골랐어도 무엇을 보존하고 무엇을 바꿔야 할지 모르면 다음 캠페인은 다시 처음부터 시작한다.
이 책은 크리에이티브를 타깃·문제·각도·증거·형식의 다섯 칸 가설로 분해해 ‘무엇을 시험하는가’를 먼저 고정한다. 기준 소재와 통제 변수를 정하고, 오디언스·오퍼·랜딩페이지·입찰·추적 조건이 함께 바뀌어 소재 효과를 흐리지 않도록 비교 바닥을 만든다. 리뷰·상담·검색어에서 고객 언어를 찾고, 한 아이디어를 훅·본문·증거·행동 유도 모듈로 변형해 무엇이 달라졌는지 기록한다.
작은 예산에서는 탐색과 확인을 나누고, 클릭률·전환율·획득비용·광고수익률의 역할을 구분해 승자·보류·패자를 판정한다. 패자의 실패 원인, 소재 피로, 확장 시 재검증, 파일·가설·성과·사용권이 연결된 라이브러리, 주간 백로그와 월간 학습 보고서까지 이어진다. 소재를 더 많이 만드는 팀에서 ‘광고비가 무엇을 가르쳤는지’ 축적하는 팀으로 바꾸고 싶은 실무자를 위한 운영 교과서다.
이 책은 크리에이티브를 타깃·문제·각도·증거·형식의 다섯 칸 가설로 분해해 ‘무엇을 시험하는가’를 먼저 고정한다. 기준 소재와 통제 변수를 정하고, 오디언스·오퍼·랜딩페이지·입찰·추적 조건이 함께 바뀌어 소재 효과를 흐리지 않도록 비교 바닥을 만든다. 리뷰·상담·검색어에서 고객 언어를 찾고, 한 아이디어를 훅·본문·증거·행동 유도 모듈로 변형해 무엇이 달라졌는지 기록한다.
작은 예산에서는 탐색과 확인을 나누고, 클릭률·전환율·획득비용·광고수익률의 역할을 구분해 승자·보류·패자를 판정한다. 패자의 실패 원인, 소재 피로, 확장 시 재검증, 파일·가설·성과·사용권이 연결된 라이브러리, 주간 백로그와 월간 학습 보고서까지 이어진다. 소재를 더 많이 만드는 팀에서 ‘광고비가 무엇을 가르쳤는지’ 축적하는 팀으로 바꾸고 싶은 실무자를 위한 운영 교과서다.
목차
프롤로그. 광고비가 새는 진짜 지점
1장. 테스트라는 이름의 낭비
1절. 좋은 소재와 좋은 실험의 차이
2절. 한 번에 너무 많이 바꾸는 오류
3절. 승자 찾기보다 앞선 학습 질문
2장. 다섯 칸 크리에이티브 가설
1절. 타깃의 범위를 정하는 구매 순간
2절. 문제와 각도의 분리
3절. 믿게 만드는 증거의 종류
4절. 메시지를 담는 형식의 역할
3장. 비교 가능한 실험의 바닥 공사
1절. 기준 소재와 통제 변수
2절. 오디언스·게재 위치·입찰의 교란
3절. 오퍼·랜딩·추적 조건의 고정
4장. 고객 언어에서 찾는 가설 원료
1절. 리뷰·상담·검색어 속 반복 신호
2절. 고객 문장과 광고 문장의 거리
3절. 빈도·강도·긴급성 우선순위
5장. 한 아이디어를 증식하는 변형 설계
1절. 훅·본문·증거·행동 유도의 모듈
2절. 단일 변형과 묶음 변형의 경계
3절. 정지 이미지·숏폼·후기형 영상·캐러셀의 역할
6장. 작은 예산을 지키는 테스트 배분
1절. 목표 지표에서 거꾸로 계산하는 관찰량
2절. 너무 이른 중단과 늦은 미련의 비용
3절. 탐색 예산과 확인 예산의 분리
7장. 승자를 가르는 지표의 순서
1절. 클릭률·전환율·획득비용·광고수익률의 역할
2절. 초기 신호와 최종 성과의 충돌
3절. 승자·보류·패자의 결정 규칙
4절. 우연한 승자를 거르는 재검증
8장. 패자를 자산으로 바꾸는 실패 해부
1절. 메시지·증거·형식 실패의 분리
2절. 재시험 가치가 남은 보류안
3절. 완전 폐기와 가설 회수
9장. 소재 피로를 읽는 세 가지 신호
1절. 빈도 상승·반응 하락·비용 상승의 조합
2절. 피로·타깃 소진·계절 변화의 구분
3절. 교체·휴식·재편집의 타이밍
10장. 승자를 망치지 않는 확장 규칙
1절. 예산 확장과 소재 확장의 분리
2절. 핵심 가설을 보존한 변형
3절. 새 타깃·새 오퍼·새 채널의 재검증
11장. 다시 쓰이는 크리에이티브 라이브러리
1절. 파일명보다 강한 가설 태그
2절. 원본·버전·성과·사용권의 연결
3절. 검색·재사용·중복 방지의 보관 규칙
12장. 매주 돌아가는 실험 운영체계
1절. 테스트 백로그와 주간 우선순위
2절. 기획·제작·매체·분석의 역할 분리
3절. 월간 학습 보고서와 다음 가설
4절. 자동화 앞에 남겨 둘 사람의 승인
에필로그. 광고비가 남기는 두 번째 수익
1장. 테스트라는 이름의 낭비
1절. 좋은 소재와 좋은 실험의 차이
2절. 한 번에 너무 많이 바꾸는 오류
3절. 승자 찾기보다 앞선 학습 질문
2장. 다섯 칸 크리에이티브 가설
1절. 타깃의 범위를 정하는 구매 순간
2절. 문제와 각도의 분리
3절. 믿게 만드는 증거의 종류
4절. 메시지를 담는 형식의 역할
3장. 비교 가능한 실험의 바닥 공사
1절. 기준 소재와 통제 변수
2절. 오디언스·게재 위치·입찰의 교란
3절. 오퍼·랜딩·추적 조건의 고정
4장. 고객 언어에서 찾는 가설 원료
1절. 리뷰·상담·검색어 속 반복 신호
2절. 고객 문장과 광고 문장의 거리
3절. 빈도·강도·긴급성 우선순위
5장. 한 아이디어를 증식하는 변형 설계
1절. 훅·본문·증거·행동 유도의 모듈
2절. 단일 변형과 묶음 변형의 경계
3절. 정지 이미지·숏폼·후기형 영상·캐러셀의 역할
6장. 작은 예산을 지키는 테스트 배분
1절. 목표 지표에서 거꾸로 계산하는 관찰량
2절. 너무 이른 중단과 늦은 미련의 비용
3절. 탐색 예산과 확인 예산의 분리
7장. 승자를 가르는 지표의 순서
1절. 클릭률·전환율·획득비용·광고수익률의 역할
2절. 초기 신호와 최종 성과의 충돌
3절. 승자·보류·패자의 결정 규칙
4절. 우연한 승자를 거르는 재검증
8장. 패자를 자산으로 바꾸는 실패 해부
1절. 메시지·증거·형식 실패의 분리
2절. 재시험 가치가 남은 보류안
3절. 완전 폐기와 가설 회수
9장. 소재 피로를 읽는 세 가지 신호
1절. 빈도 상승·반응 하락·비용 상승의 조합
2절. 피로·타깃 소진·계절 변화의 구분
3절. 교체·휴식·재편집의 타이밍
10장. 승자를 망치지 않는 확장 규칙
1절. 예산 확장과 소재 확장의 분리
2절. 핵심 가설을 보존한 변형
3절. 새 타깃·새 오퍼·새 채널의 재검증
11장. 다시 쓰이는 크리에이티브 라이브러리
1절. 파일명보다 강한 가설 태그
2절. 원본·버전·성과·사용권의 연결
3절. 검색·재사용·중복 방지의 보관 규칙
12장. 매주 돌아가는 실험 운영체계
1절. 테스트 백로그와 주간 우선순위
2절. 기획·제작·매체·분석의 역할 분리
3절. 월간 학습 보고서와 다음 가설
4절. 자동화 앞에 남겨 둘 사람의 승인
에필로그. 광고비가 남기는 두 번째 수익