경제경영
쿠팡 광고비 누수의 지도
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- 11,000 ⓒ
| 듣기기능 | TTS지원 | 파일정보 | EPUB |
|---|---|---|---|
| 총 용량 | 4.2 MB | 이용기기 | |
| ISBN | 9791144301092 | ||
책 소개
ROAS가 높으면 광고가 잘되고 있다고 믿기 쉽다. 하지만 같은 광고수익률이라도 상품 마진이 다르면 한쪽은 이익을 남기고 다른 쪽은 손실을 만들 수 있다. 캠페인 평균만 보면 고마진 상품이 저마진 상품의 누수를 가리고, 전환매출만 보면 검색어와 클릭비용, 반품과 쿠폰, 물류비가 손익 밖으로 밀려난다.
이 책은 쿠팡 광고를 ‘매출 효율’이 아니라 SKU 손익과 연결해 읽는 방법을 다룬다. 광고 전 공헌이익에서 손익분기 ROAS를 역산하고, 허용 CPA와 최대 CPC를 연결한 뒤, 실제 검색어·매칭유형·입찰가·전환율을 함께 본다. 보고서의 원시 지표와 계산 지표를 분리하고, 검색어를 구매온도로 나누며, 제외키워드와 일예산, 중단·유지·조정·확장의 경계를 정한다.
광고비를 줄이는 것 자체가 목표가 아니다. 이익을 만드는 유입은 남기고, 목적과 맞지 않는 클릭과 감당할 수 없는 비용만 찾아내는 것이 목표다. 광고를 자주 켜고 끄지만 왜 이익이 달라졌는지 설명하기 어려웠던 판매자라면, 숫자 사이에서 새는 돈을 한 화면에 모아 볼 수 있게 해 주는 실전 최적화 지도가 된다.
특히 클릭은 충분하지만 주문으로 이어지지 않는 구간과, 전환은 나오지만 공헌이익이 남지 않는 구간을 같은 문제로 보지 않는다. 검색어·상품·캠페인을 기준키로 연결해 원자료를 보존하고, 제외·조정·유지·확장 판정을 별도 열로 남기면 설정을 바꾼 이유와 결과를 다시 검산할 수 있다. 매일의 조정과 주간의 구조 변경을 분리해 과잉 최적화도 막는다.
이 책은 쿠팡 광고를 ‘매출 효율’이 아니라 SKU 손익과 연결해 읽는 방법을 다룬다. 광고 전 공헌이익에서 손익분기 ROAS를 역산하고, 허용 CPA와 최대 CPC를 연결한 뒤, 실제 검색어·매칭유형·입찰가·전환율을 함께 본다. 보고서의 원시 지표와 계산 지표를 분리하고, 검색어를 구매온도로 나누며, 제외키워드와 일예산, 중단·유지·조정·확장의 경계를 정한다.
광고비를 줄이는 것 자체가 목표가 아니다. 이익을 만드는 유입은 남기고, 목적과 맞지 않는 클릭과 감당할 수 없는 비용만 찾아내는 것이 목표다. 광고를 자주 켜고 끄지만 왜 이익이 달라졌는지 설명하기 어려웠던 판매자라면, 숫자 사이에서 새는 돈을 한 화면에 모아 볼 수 있게 해 주는 실전 최적화 지도가 된다.
특히 클릭은 충분하지만 주문으로 이어지지 않는 구간과, 전환은 나오지만 공헌이익이 남지 않는 구간을 같은 문제로 보지 않는다. 검색어·상품·캠페인을 기준키로 연결해 원자료를 보존하고, 제외·조정·유지·확장 판정을 별도 열로 남기면 설정을 바꾼 이유와 결과를 다시 검산할 수 있다. 매일의 조정과 주간의 구조 변경을 분리해 과잉 최적화도 막는다.
목차
프롤로그. 광고비는 숫자 사이에서 샌다
1장. ROAS 착시의 해부
1절. 매출이 늘어도 이익이 줄어드는 구조
2절. 광고 전환매출과 실제 손익의 거리
3절. 직접·간접 전환과 14일 귀속의 해석
4절. 누수를 정의하는 네 가지 질문
2장. 마진이 정하는 손익분기선
1절. 광고 전 공헌이익의 계산
2절. 손익분기 ROAS의 역산
3절. 허용 CPA와 최대 CPC의 연결
4절. 반품·쿠폰·재고가 경계선을 바꾸는 순간
3장. 한 화면 누수판의 설계
1절. 보고서에서 꺼낼 최소 데이터
2절. 검색어·상품·캠페인을 잇는 기준키
3절. 원시 지표와 계산 지표의 분리
4절. 제외·조정·유지·확장의 판정 열
4장. 검색어 구매온도의 분류
1절. 검색량보다 먼저 읽는 구매 의도
2절. 브랜드·용도·속성·문제형 검색어
3절. 클릭은 나지만 주문이 없는 검색어
4절. 적은 데이터에서 성급한 결론을 피하는 법
5장. 매칭유형의 숨은 경로
1절. 수동 키워드와 스마트 타겟팅의 역할
2절. 검색영역과 비검색영역의 비용 구조
3절. 등록 키워드와 실제 유입 검색어의 간극
4절. 중복 캠페인이 데이터를 흐리는 방식
6장. 입찰가의 손익 경계
1절. 입찰가와 실제 클릭당비용의 차이
2절. 전환율로 역산하는 최대 CPC
3절. 입찰을 올려야 할 때와 내려야 할 때
4절. 작은 조정과 되돌림의 원칙
7장. 클릭 이후 병목의 진단
1절. 노출·클릭·전환의 세 갈림길
2절. 낮은 클릭률이 말하는 상품 경쟁력
3절. 높은 클릭과 낮은 전환의 원인 분해
4절. 광고 문제와 상세페이지 문제의 분리
8장. 제외키워드의 안전선
1절. 무관 검색어와 저전환 검색어의 구별
2절. 비용 기준과 클릭 기준의 이중 판정
3절. 과잉 제외가 매출 기회를 막는 순간
4절. 제외·보류·재검토 목록의 운영
9장. 일예산의 배분 지도
1절. 예산 소진과 성과 부진의 다른 원인
2절. 상품별 한계이익으로 보는 우선순위
3절. 자동운영과 수동운영의 예산 분리
4절. 공유예산·증액·감액의 판단 조건
10장. 중단 기준의 설계
1절. 학습기간과 전환 지연을 기다리는 법
2절. 데이터 부족과 성과 부진의 구별
3절. 중단·유지·수정·확장의 네 구간
4절. 재고·가격·시즌 변화가 만드는 예외
11장. 일간·주간 최적화 루틴
1절. 일간 경보판의 핵심 신호
2절. 주간 검색어 손익회의
3절. 변경 기록과 단일 변수 실험
4절. 되돌림 기준과 실패 복구
12장. 상품 생애주기별 운영 모드
1절. 신규 상품의 탐색 모드
2절. 주력 상품의 수익 모드
3절. 재고 소진의 회수 모드
4절. 프로모션·성수기의 예외 모드
에필로그. 줄인 광고비보다 남긴 판단
1장. ROAS 착시의 해부
1절. 매출이 늘어도 이익이 줄어드는 구조
2절. 광고 전환매출과 실제 손익의 거리
3절. 직접·간접 전환과 14일 귀속의 해석
4절. 누수를 정의하는 네 가지 질문
2장. 마진이 정하는 손익분기선
1절. 광고 전 공헌이익의 계산
2절. 손익분기 ROAS의 역산
3절. 허용 CPA와 최대 CPC의 연결
4절. 반품·쿠폰·재고가 경계선을 바꾸는 순간
3장. 한 화면 누수판의 설계
1절. 보고서에서 꺼낼 최소 데이터
2절. 검색어·상품·캠페인을 잇는 기준키
3절. 원시 지표와 계산 지표의 분리
4절. 제외·조정·유지·확장의 판정 열
4장. 검색어 구매온도의 분류
1절. 검색량보다 먼저 읽는 구매 의도
2절. 브랜드·용도·속성·문제형 검색어
3절. 클릭은 나지만 주문이 없는 검색어
4절. 적은 데이터에서 성급한 결론을 피하는 법
5장. 매칭유형의 숨은 경로
1절. 수동 키워드와 스마트 타겟팅의 역할
2절. 검색영역과 비검색영역의 비용 구조
3절. 등록 키워드와 실제 유입 검색어의 간극
4절. 중복 캠페인이 데이터를 흐리는 방식
6장. 입찰가의 손익 경계
1절. 입찰가와 실제 클릭당비용의 차이
2절. 전환율로 역산하는 최대 CPC
3절. 입찰을 올려야 할 때와 내려야 할 때
4절. 작은 조정과 되돌림의 원칙
7장. 클릭 이후 병목의 진단
1절. 노출·클릭·전환의 세 갈림길
2절. 낮은 클릭률이 말하는 상품 경쟁력
3절. 높은 클릭과 낮은 전환의 원인 분해
4절. 광고 문제와 상세페이지 문제의 분리
8장. 제외키워드의 안전선
1절. 무관 검색어와 저전환 검색어의 구별
2절. 비용 기준과 클릭 기준의 이중 판정
3절. 과잉 제외가 매출 기회를 막는 순간
4절. 제외·보류·재검토 목록의 운영
9장. 일예산의 배분 지도
1절. 예산 소진과 성과 부진의 다른 원인
2절. 상품별 한계이익으로 보는 우선순위
3절. 자동운영과 수동운영의 예산 분리
4절. 공유예산·증액·감액의 판단 조건
10장. 중단 기준의 설계
1절. 학습기간과 전환 지연을 기다리는 법
2절. 데이터 부족과 성과 부진의 구별
3절. 중단·유지·수정·확장의 네 구간
4절. 재고·가격·시즌 변화가 만드는 예외
11장. 일간·주간 최적화 루틴
1절. 일간 경보판의 핵심 신호
2절. 주간 검색어 손익회의
3절. 변경 기록과 단일 변수 실험
4절. 되돌림 기준과 실패 복구
12장. 상품 생애주기별 운영 모드
1절. 신규 상품의 탐색 모드
2절. 주력 상품의 수익 모드
3절. 재고 소진의 회수 모드
4절. 프로모션·성수기의 예외 모드
에필로그. 줄인 광고비보다 남긴 판단