경제경영
NBi, 생태주의 브랜드 경영
박기철
커뮤니케이션북스
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- 소장
- 14,400 ⓒ
| 듣기기능 | TTS지원 | 파일정보 | EPUB |
|---|---|---|---|
| 총 용량 | 2.1 MB | 이용기기 | |
| ISBN | 9791128889516 | ||
책 소개
과학적·통합적·전략적 마케팅 활동을 넘어 생태주의 철학에서 비롯된 순리적 마케팅 커뮤니케이션 모형, 엔비(NBi: Natural Branding interactions)를 제안한다. 엔비는 마케팅의 기본 사고 개념부터 전환하는 것을 말한다. 소비자는 생활자로, 타깃은 공중으로, 전략은 순리 등으로 그 개념을 전환하여 억지스럽지 않게 ‘자연스러운’ 마케팅을 해야 한다고 강조한다.
마케팅 커뮤니케이션의 전환적 사고에 대한 것이 이 책의 주요 내용이다. NBi는 이 책의 저자가 제안하는 새로운 마케팅 커뮤니케이션 관점이다. 소구 대상인 소비자 조사·분석보다 관련 공중 속 생활자 체험·이해를 통한 생활자의 브랜드 접촉점 발견과 브랜드 콘셉트의 정립이 NBi의 첫 번째 단계다. 이어서 생활자 관점의 차별화된 가치인 브랜드 콘셉트를 생활자의 브랜드 접촉점에 다가가도록 해야 한다. 이를 위해 크리에이티브한 광고보다 지속 가능한 광고(SAd.), 뉴스 릴리즈보다 스토리 릴리즈(SR), 정보 제공 홈페이지보다 상호작용 COINs, 판매 촉진(SP)보다 체감 유인(SP), 고객 분석을 위한 데이터베이스보다 지속적 상호작용을 위한 중심 기지로서의 허브, 고객 관계 관리(CRM)보다 생활자 체감 관리(HSM)가 활용된다. 마지막으로 NBi 활동의 결과는 브랜드 자체 가치의 측정보다 생활자의 접촉점별 체감 가치 평가를 통해 알 수 있다. 이러한 NBi를 이루는 내용들을 전략적 관점이 아닌 순리적 관점에서 정리한다.
마케팅 커뮤니케이션의 전환적 사고에 대한 것이 이 책의 주요 내용이다. NBi는 이 책의 저자가 제안하는 새로운 마케팅 커뮤니케이션 관점이다. 소구 대상인 소비자 조사·분석보다 관련 공중 속 생활자 체험·이해를 통한 생활자의 브랜드 접촉점 발견과 브랜드 콘셉트의 정립이 NBi의 첫 번째 단계다. 이어서 생활자 관점의 차별화된 가치인 브랜드 콘셉트를 생활자의 브랜드 접촉점에 다가가도록 해야 한다. 이를 위해 크리에이티브한 광고보다 지속 가능한 광고(SAd.), 뉴스 릴리즈보다 스토리 릴리즈(SR), 정보 제공 홈페이지보다 상호작용 COINs, 판매 촉진(SP)보다 체감 유인(SP), 고객 분석을 위한 데이터베이스보다 지속적 상호작용을 위한 중심 기지로서의 허브, 고객 관계 관리(CRM)보다 생활자 체감 관리(HSM)가 활용된다. 마지막으로 NBi 활동의 결과는 브랜드 자체 가치의 측정보다 생활자의 접촉점별 체감 가치 평가를 통해 알 수 있다. 이러한 NBi를 이루는 내용들을 전략적 관점이 아닌 순리적 관점에서 정리한다.
목차
머리말: NBi라는 맥을 고백하기까지!
01 NBi의 기본 개념
1장 왜 NBi는 전환적 사고 모형인가?
IMC를 넘는 새로운 사고의 필요성
마케팅의 시대적 흐름
사고의 획기적 전환
전환적 모형의 탐색
전반적 조화를 생각하는 순리
2장 왜 가치 콘셉트가 더 중요한가?
브랜드 콘셉트 용어 정리의 필요성
상품 콘셉트, 광고 콘셉트, 표현 콘셉트의 의미 정리
브랜드 콘셉트에 대한 다양한 견해
가치 콘셉트의 관점에서 본 브랜드 콘셉트의 의미
이미지보다 가치를 담아야 할 브랜드
3장 생활자를 체험·이해하는 이유는?
소비자 조사·분석의 한계점
생활자 개념의 본질적 의미
사회과학 연구의 패러다임 논쟁
생활자 체험·이해의 현실적 방법
불완전한 방법을 통한 통찰
02 NBi 실행 방법
1장 생활자 체감 관리 방법은?
생활자 체감 관리라는 패러다임
현대 마케팅의 이해
현대 마케팅을 위한 CRM, CEM, HSM
생활자의 브랜드 접촉점 관리 모형
브랜드 접촉점 관리를 통한 브랜드 경영
2장 왜 뉴스가 아니라 이야기인가?
뉴스보다 이야기여야 할 이유
언론에 대한 이론적 배경
뉴스 릴리즈의 이론적 배경
이야기 관점의 보도자료 제안
뉴스보다 공감 가는 이야기
3장 크리에이티브보다 중요한 것은?
광고에서 크리에이티브보다 중요한 것
‘지속 가능한’ 개념의 대두
‘지속 가능한’의 개념
지속 가능한 광고에 대한 인식
지속 가능한 광고의 의미 정립
지속적인 성장보다 지속 가능한 생태
4장 인터넷으로 할 수 있는 일은?
인터넷 특성에 맞는 인터넷 PR
인터넷에서의 상호작용
상호작용을 통한 COINs
COINs 구축을 위한 모형
웹 2.0에 맞는 COINs
03 NBi 평가와 적용
1장 무엇을 어떻게 평가해야 마땅한가?
NBi 활동 결과의 평가 방법
광고·홍보 효과의 측정 모형
브랜드 자산 가치 측정 모형
생활자의 체감 가치 평가 모형
생활자 관점의 브랜드 가치 평가 모형
2장 NBi가 현실적으로 적용되려면?
CTL·DTL에 맞는 NBi
NBi의 패러다임 전환
NBi의 현업 적용을 위한 마인드
NBi의 현업 적용을 위한 시스템
태양 마케팅인 DTL과 NBi
맺는말: NBi를 통해 가진 생각은?
01 NBi의 기본 개념
1장 왜 NBi는 전환적 사고 모형인가?
IMC를 넘는 새로운 사고의 필요성
마케팅의 시대적 흐름
사고의 획기적 전환
전환적 모형의 탐색
전반적 조화를 생각하는 순리
2장 왜 가치 콘셉트가 더 중요한가?
브랜드 콘셉트 용어 정리의 필요성
상품 콘셉트, 광고 콘셉트, 표현 콘셉트의 의미 정리
브랜드 콘셉트에 대한 다양한 견해
가치 콘셉트의 관점에서 본 브랜드 콘셉트의 의미
이미지보다 가치를 담아야 할 브랜드
3장 생활자를 체험·이해하는 이유는?
소비자 조사·분석의 한계점
생활자 개념의 본질적 의미
사회과학 연구의 패러다임 논쟁
생활자 체험·이해의 현실적 방법
불완전한 방법을 통한 통찰
02 NBi 실행 방법
1장 생활자 체감 관리 방법은?
생활자 체감 관리라는 패러다임
현대 마케팅의 이해
현대 마케팅을 위한 CRM, CEM, HSM
생활자의 브랜드 접촉점 관리 모형
브랜드 접촉점 관리를 통한 브랜드 경영
2장 왜 뉴스가 아니라 이야기인가?
뉴스보다 이야기여야 할 이유
언론에 대한 이론적 배경
뉴스 릴리즈의 이론적 배경
이야기 관점의 보도자료 제안
뉴스보다 공감 가는 이야기
3장 크리에이티브보다 중요한 것은?
광고에서 크리에이티브보다 중요한 것
‘지속 가능한’ 개념의 대두
‘지속 가능한’의 개념
지속 가능한 광고에 대한 인식
지속 가능한 광고의 의미 정립
지속적인 성장보다 지속 가능한 생태
4장 인터넷으로 할 수 있는 일은?
인터넷 특성에 맞는 인터넷 PR
인터넷에서의 상호작용
상호작용을 통한 COINs
COINs 구축을 위한 모형
웹 2.0에 맞는 COINs
03 NBi 평가와 적용
1장 무엇을 어떻게 평가해야 마땅한가?
NBi 활동 결과의 평가 방법
광고·홍보 효과의 측정 모형
브랜드 자산 가치 측정 모형
생활자의 체감 가치 평가 모형
생활자 관점의 브랜드 가치 평가 모형
2장 NBi가 현실적으로 적용되려면?
CTL·DTL에 맞는 NBi
NBi의 패러다임 전환
NBi의 현업 적용을 위한 마인드
NBi의 현업 적용을 위한 시스템
태양 마케팅인 DTL과 NBi
맺는말: NBi를 통해 가진 생각은?