경제경영
브랜드 행동경제학을 만나다
곽준식
갈매나무
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- 소장
- 7,500 ⓒ
| 듣기기능 | TTS지원 | 파일정보 | EPUB |
|---|---|---|---|
| 총 용량 | 2.8 MB | 이용기기 |
책 소개
행동경제학으로 읽는 브랜드의 성공 법칙!
『브랜드 행동경제학을 만나다』는 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀을 행동경제학의 관점에서 추적한 책이다. 소비자가 왜 그렇게 행동하고 판단하는지, 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지에 초점을 맞췄다. 총 5부로 구성되어 있는 이 책은 휴리스틱, 프로스펙트 이론, 선호역전현상, 매물비용효과, 최종제안게임, 공공재게임 등 행동경제학 이론들을 통해 효과적으로 브랜드를 관리하고 확장하는 방안을 알아본다. 저자는 행동경제학의 각 이론에 관련된 흥미로운 연구와 실험뿐 아니라, 아이패드에서부터 풀무원 두부까지 국내외 다양한 브랜드의 사례, 생활 에피소드 등을 통해 시장을 선도하는 브랜드의 비밀을 밝힌다.
『브랜드 행동경제학을 만나다』는 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀을 행동경제학의 관점에서 추적한 책이다. 소비자가 왜 그렇게 행동하고 판단하는지, 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지에 초점을 맞췄다. 총 5부로 구성되어 있는 이 책은 휴리스틱, 프로스펙트 이론, 선호역전현상, 매물비용효과, 최종제안게임, 공공재게임 등 행동경제학 이론들을 통해 효과적으로 브랜드를 관리하고 확장하는 방안을 알아본다. 저자는 행동경제학의 각 이론에 관련된 흥미로운 연구와 실험뿐 아니라, 아이패드에서부터 풀무원 두부까지 국내외 다양한 브랜드의 사례, 생활 에피소드 등을 통해 시장을 선도하는 브랜드의 비밀을 밝힌다.
목차
제1부 왜 행동경제학인가?
Take 1 인간을 바라보는 새로운 시선, 행동경제학
-인간은 이성적인 존재인가? 감성적인 존재인가?
Take 2 행동경제학 관점에서 살펴본 구글과 애플의 성공 요인
-소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀
제2부 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀
Take 3 빠르다, 그래서 강하다 | 이용가능성 휴리스틱
무엇이 생각나는가 vs. 얼마나 쉽게 생각나는가/ “내가 그럴 줄 알았다니까!”/ 강력한‘원투 펀치’메시지 / 회상 용이성을 높여야 한다/ 긍정적인 연상을 강화시켜라
Take 4 사람들은 왜 원조에 집착하는 걸까 | 대표성 휴리스틱
판단 오류를 유발할 가능성/ 성공했던 기업은 계속 성공하고 실패했던 기업은 계속 실패할까?/ 주력 브랜드를 보호하는 방법/ 대표성이라는 후광효과/
Take 5 무엇이 의사결정에 영향을 미치는가 | 기준점 휴리스틱
기준점이 관건이다/ 먼저 닻을 내려라/ 악마의 대변자가 필요한 까닭/ 새로운 선택 기준을 제시하라
Take 6 긍정적인 브랜드 이미지를 만드는 방법 | 감정 휴리스틱
의사결정은 감정이 한다?/ 최초 자극의 강도를 고려하라/ 세상을 통제할 수 있다는 환상/감정의 꼬리표/ 변화의 강약을 조절하라/
제3부 시장을 선도하는 브랜드의 힘
Take 7 손해에 민감한 인간의 심리 | 프로스펙트 이론
이익으로 얻은 기쁨 vs. 손해로 인한 고통/ 선택은 상황에 따라 달라진다/ 이익은 나누고 손실은 합하라/ G마켓과 에이스침대의 성공 비결/‘처분효과’ 를 피할 수 있을까?/
Take 8 욕망의 블랙홀 | 보유효과와 심리적 회계
왠지 모를 상실감/ 체험 마케팅이 진짜로 노리는 것/ 어느 쪽이 더 많은 후회를 느끼게 될까?/ 심리적 회계장부를 주시하라/ 착한 보상판매/
Take 9 틀을 만들다, 틀에 갇히다 | 프레이밍효과
틀 안에서 움직이는 사람들/ 동메달리스트가 은메달리스트보다 행복하다?/ 프레이밍효과를 활용한 메시지/ 아이패드의 브랜드 포지셔닝 전략/ 정치에서 프레이밍이 자주 활용되는 까닭/ 생각의 프레임을 바꿔야 하는 이유
Take 10 고객을 유지하는 실용적인 전략|매몰비용효과
왜 그런 선택을 했을까?/ 기존의 의사결정을 고수하려는 심리/ 무엇이 인텔과 코닥의 운명을 결정했을까?/ 매몰비용효과를 긍정적으로 활용하는 방법/ 영원한 동맹은 없다?
제4부 대세를 바꾸는 브랜드의 무기
Take 11 독점보다 경쟁이 좋은 이유 | 유인효과
적의 적은 나의 동지다?/ 유인효과 사용설명서/ ‘모방 제품의 등장은 이로울까, 해로울까?/ 중간 수준을 사는 심리/
Take 12 소비자의 선호도가 달라지는 지점 | 평가모드
선호역전현상이 나타날 때/ 만족하지 못하는 소비자를 어떻게 설득할까?/ 타임페이싱전략/ 자기잠식을 두려워하지 말라/ 브랜드 파워의 열세를 극복하는 방법
Take 13 문제는 타이밍이다 | 절정-대미효과와 시기추론이론
어떤 기준으로 과거를 평가할까?/ 기대치를 관리하라/ 소비자를 유혹하는 아날로그 감성/ 지금 살 것인가, 나중에 살 것인가/ 후보단일화는 왜 선거 막판에 할까?
제5부 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략
Take 14 합법적으로 이익을 추구하는 방식 | 최종제안게임과 공공재게임
불공정한 제안을 받았을 때/ 무임승차자를 처벌할 기회/ 공정성이란 무엇인가/ 공평한 분배와 재분배의 원칙/ 소비자의 신뢰를 얻는 법
맺음말 승자의 저주를 어떻게 극복할까?
Take 1 인간을 바라보는 새로운 시선, 행동경제학
-인간은 이성적인 존재인가? 감성적인 존재인가?
Take 2 행동경제학 관점에서 살펴본 구글과 애플의 성공 요인
-소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀
제2부 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀
Take 3 빠르다, 그래서 강하다 | 이용가능성 휴리스틱
무엇이 생각나는가 vs. 얼마나 쉽게 생각나는가/ “내가 그럴 줄 알았다니까!”/ 강력한‘원투 펀치’메시지 / 회상 용이성을 높여야 한다/ 긍정적인 연상을 강화시켜라
Take 4 사람들은 왜 원조에 집착하는 걸까 | 대표성 휴리스틱
판단 오류를 유발할 가능성/ 성공했던 기업은 계속 성공하고 실패했던 기업은 계속 실패할까?/ 주력 브랜드를 보호하는 방법/ 대표성이라는 후광효과/
Take 5 무엇이 의사결정에 영향을 미치는가 | 기준점 휴리스틱
기준점이 관건이다/ 먼저 닻을 내려라/ 악마의 대변자가 필요한 까닭/ 새로운 선택 기준을 제시하라
Take 6 긍정적인 브랜드 이미지를 만드는 방법 | 감정 휴리스틱
의사결정은 감정이 한다?/ 최초 자극의 강도를 고려하라/ 세상을 통제할 수 있다는 환상/감정의 꼬리표/ 변화의 강약을 조절하라/
제3부 시장을 선도하는 브랜드의 힘
Take 7 손해에 민감한 인간의 심리 | 프로스펙트 이론
이익으로 얻은 기쁨 vs. 손해로 인한 고통/ 선택은 상황에 따라 달라진다/ 이익은 나누고 손실은 합하라/ G마켓과 에이스침대의 성공 비결/‘처분효과’ 를 피할 수 있을까?/
Take 8 욕망의 블랙홀 | 보유효과와 심리적 회계
왠지 모를 상실감/ 체험 마케팅이 진짜로 노리는 것/ 어느 쪽이 더 많은 후회를 느끼게 될까?/ 심리적 회계장부를 주시하라/ 착한 보상판매/
Take 9 틀을 만들다, 틀에 갇히다 | 프레이밍효과
틀 안에서 움직이는 사람들/ 동메달리스트가 은메달리스트보다 행복하다?/ 프레이밍효과를 활용한 메시지/ 아이패드의 브랜드 포지셔닝 전략/ 정치에서 프레이밍이 자주 활용되는 까닭/ 생각의 프레임을 바꿔야 하는 이유
Take 10 고객을 유지하는 실용적인 전략|매몰비용효과
왜 그런 선택을 했을까?/ 기존의 의사결정을 고수하려는 심리/ 무엇이 인텔과 코닥의 운명을 결정했을까?/ 매몰비용효과를 긍정적으로 활용하는 방법/ 영원한 동맹은 없다?
제4부 대세를 바꾸는 브랜드의 무기
Take 11 독점보다 경쟁이 좋은 이유 | 유인효과
적의 적은 나의 동지다?/ 유인효과 사용설명서/ ‘모방 제품의 등장은 이로울까, 해로울까?/ 중간 수준을 사는 심리/
Take 12 소비자의 선호도가 달라지는 지점 | 평가모드
선호역전현상이 나타날 때/ 만족하지 못하는 소비자를 어떻게 설득할까?/ 타임페이싱전략/ 자기잠식을 두려워하지 말라/ 브랜드 파워의 열세를 극복하는 방법
Take 13 문제는 타이밍이다 | 절정-대미효과와 시기추론이론
어떤 기준으로 과거를 평가할까?/ 기대치를 관리하라/ 소비자를 유혹하는 아날로그 감성/ 지금 살 것인가, 나중에 살 것인가/ 후보단일화는 왜 선거 막판에 할까?
제5부 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략
Take 14 합법적으로 이익을 추구하는 방식 | 최종제안게임과 공공재게임
불공정한 제안을 받았을 때/ 무임승차자를 처벌할 기회/ 공정성이란 무엇인가/ 공평한 분배와 재분배의 원칙/ 소비자의 신뢰를 얻는 법
맺음말 승자의 저주를 어떻게 극복할까?