경제경영
문화예술 마케팅
조앤 쉐프 번스타인
커뮤니케이션북스
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- 소장
- 22,400 ⓒ
| 듣기기능 | TTS지원 | 파일정보 | EPUB |
|---|---|---|---|
| 총 용량 | 0.6 MB | 이용기기 | |
| ISBN | 9791128887987 | ||
책 소개
기초 예술 관객 급감…더 이상 미룰 수 없는 문화 예술 분야의 마케팅 강화
국내 공연 예술계는 2000년대 들어 ‘풍요 속의 빈곤’ 현상을 톡톡히 맛보고 있는 상황이다. 최고의 권위를 인정받고 있는 한국문화관광정책연구원의 문화예술향수자조사(2006)에 따르면 2003년 조사와 비교할 때 영화관객만 53.3%에서 58.9%로 증가했을 뿐 다른 기초예술 장르는 예외 없이 감소한 것으로 나타났다. 즉, 미술전시는 10,4%에서 6.8%로, 클래식 음악(오페라 포함)은 6.3%에서 3.6%로, 전통 예술은 5.2%에서 4.4%로, 연극 뮤지컬은 11.1%에서 8.1%로, 무용은 1.1%에서 0.7%로 줄어들었다. 뮤지컬과 함께 분류된 연극의 경우, 뮤지컬의 인기에도 불구하고 감소된 것을 보면 순수 연극 관객의 감소가 얼마나 심각한지 쉽게 짐작이 간다. 영화 관객의 압도적 강세로 인해 대중가요 관객조차 10.3%에서 10.1%로 약간 감소한 것으로 조사됐다. 인기가 있다는 대중가요나 뮤지컬도 관객이 감소하는 상황에서 기초예술 분야의 관객 감소로 인한 탈출구 모색은 이제 더 이상 방치할 수 없는 단계가 되고 있다.
이런 상황을 타개하기 위해서는 기초 예술의 비영리적 특성상 정부나 기업의 지원이 있어야겠지만 기초 예술 분야 자체의 노력도 마땅히 강화돼야 한다. 그 노력의 일환으로 예술 경영을 도입해 합리적 운영을 해야 하고 적극적 마케팅으로 백화점이 고객의 마음을 사로잡듯이 예술계도 공연 전시를 통해 관객의 마음을 사로잡아야 한다. 다행히 예술은 인간을 기쁘게 할 수도 있고 감동을 줄 수도 있는 내적 속성을 갖고 있다. 또 뉴 미디어인 인터넷의 발달로 예술 단체 스스로가 마케팅과 홍보의 주체가 될 수 있는 외적 여건도 갖춰져 있다. 이런 내적 속성과 외적 여건을 이용해 예술계는 급변하는 관객의 행동과 여가를 즐기려는 사람을 끌어드리기 위한 치열한 분야와 장르 간 경쟁에서 이겨야 한다.
이를 위해 이 책은 마케팅이론과 계획실행에 있어서 관객개발과 관련된 새로운 접근법과 일반적으로 최고로 인정된 많은 관행들을 소개하고 있다.
예술단체 기관의 경영 및 마케팅 책임자·전공자의 필독서
《문화예술 마케팅》은 예술경영자를 비롯해 마케팅 담당자, 모금책임자, 이사진, 예술경영 교수 및 학생들에게 빼놓을 수 없는 길잡이가 될 것이다. 이 책은 또 재단의 책임자와 기업의 임원, 컨설턴트, 예술 관련 기관의 경영자, 예술가 자신과 개인으로 예술단체와 깊은 연관을 갖고 일하거나 예술 마케팅의 문제에 대해 심층적으로 이해하기를 원하는 사람들에게
국내 공연 예술계는 2000년대 들어 ‘풍요 속의 빈곤’ 현상을 톡톡히 맛보고 있는 상황이다. 최고의 권위를 인정받고 있는 한국문화관광정책연구원의 문화예술향수자조사(2006)에 따르면 2003년 조사와 비교할 때 영화관객만 53.3%에서 58.9%로 증가했을 뿐 다른 기초예술 장르는 예외 없이 감소한 것으로 나타났다. 즉, 미술전시는 10,4%에서 6.8%로, 클래식 음악(오페라 포함)은 6.3%에서 3.6%로, 전통 예술은 5.2%에서 4.4%로, 연극 뮤지컬은 11.1%에서 8.1%로, 무용은 1.1%에서 0.7%로 줄어들었다. 뮤지컬과 함께 분류된 연극의 경우, 뮤지컬의 인기에도 불구하고 감소된 것을 보면 순수 연극 관객의 감소가 얼마나 심각한지 쉽게 짐작이 간다. 영화 관객의 압도적 강세로 인해 대중가요 관객조차 10.3%에서 10.1%로 약간 감소한 것으로 조사됐다. 인기가 있다는 대중가요나 뮤지컬도 관객이 감소하는 상황에서 기초예술 분야의 관객 감소로 인한 탈출구 모색은 이제 더 이상 방치할 수 없는 단계가 되고 있다.
이런 상황을 타개하기 위해서는 기초 예술의 비영리적 특성상 정부나 기업의 지원이 있어야겠지만 기초 예술 분야 자체의 노력도 마땅히 강화돼야 한다. 그 노력의 일환으로 예술 경영을 도입해 합리적 운영을 해야 하고 적극적 마케팅으로 백화점이 고객의 마음을 사로잡듯이 예술계도 공연 전시를 통해 관객의 마음을 사로잡아야 한다. 다행히 예술은 인간을 기쁘게 할 수도 있고 감동을 줄 수도 있는 내적 속성을 갖고 있다. 또 뉴 미디어인 인터넷의 발달로 예술 단체 스스로가 마케팅과 홍보의 주체가 될 수 있는 외적 여건도 갖춰져 있다. 이런 내적 속성과 외적 여건을 이용해 예술계는 급변하는 관객의 행동과 여가를 즐기려는 사람을 끌어드리기 위한 치열한 분야와 장르 간 경쟁에서 이겨야 한다.
이를 위해 이 책은 마케팅이론과 계획실행에 있어서 관객개발과 관련된 새로운 접근법과 일반적으로 최고로 인정된 많은 관행들을 소개하고 있다.
예술단체 기관의 경영 및 마케팅 책임자·전공자의 필독서
《문화예술 마케팅》은 예술경영자를 비롯해 마케팅 담당자, 모금책임자, 이사진, 예술경영 교수 및 학생들에게 빼놓을 수 없는 길잡이가 될 것이다. 이 책은 또 재단의 책임자와 기업의 임원, 컨설턴트, 예술 관련 기관의 경영자, 예술가 자신과 개인으로 예술단체와 깊은 연관을 갖고 일하거나 예술 마케팅의 문제에 대해 심층적으로 이해하기를 원하는 사람들에게
목차
한국어판에 부쳐
감사의 말
머리말
제1장 문화사업과 마케팅
1. 문화와 예술
2. 마케팅의 발전
3. 문화와 예술의 마케팅
4. 마케팅 모델
5. 마케팅 모델의 구성요소
제2장 제품
1. 제품
2. 제품의 수명주기
3. 신제품의 기획
제3장 시장
1. 시장
2. 시장수요
3. 시장과 경쟁
4. 시장과 거시환경 변수
제4장 소비자 행동
1. 개인-제품-상황: 세 가지 기본 요소
2. 동기부여
3. 개인적 변수
4. 주요 의사결정 과정
5. 상황 변수
6. 정보처리과정
7. 결론
제5장 시장세분화와 포지셔닝
1. 시장세분화의 기능
2. 시장조사와 시장세분화
3. 세분시장의 정의
4. 시장세분화의 방법
5. 기능적인 세분시장 윤곽
6. 마케팅에서의 포지셔닝
제6장 가격변수
1. 정의
2. 가격결정
3. 원가와 수익성 계산
4. 정부와 후원자의 재정적 기여
5. 탄력성의 개념
6. 가격과 시장 세분화
7. 가격 전략
8. 보물의 법칙
제7장 유통변수
1. 정의
2. 유통경로
3. 유통전략
4. 물적 유통
5. 상업적 위치
제8장 촉진변수
1. 정의
2. 촉진 수단
3. 촉진의 기능
4. 촉진 수단의 선택
5. 수신자
6. 커뮤니케이션 계획
7. 스폰서십
제9장 마케팅 정보시스템
1. 내부 자료
2. 2차 자료
3. 1차 자료
4. 단계별 기술조사 방법
제10장 마케팅과 정의, 계획과 통제
1. 기업 임무에서의 마케팅의 영향
2. 마케팅 계획
3. 전략
4. 통제
결론
미주
찾아보기
감사의 말
머리말
제1장 문화사업과 마케팅
1. 문화와 예술
2. 마케팅의 발전
3. 문화와 예술의 마케팅
4. 마케팅 모델
5. 마케팅 모델의 구성요소
제2장 제품
1. 제품
2. 제품의 수명주기
3. 신제품의 기획
제3장 시장
1. 시장
2. 시장수요
3. 시장과 경쟁
4. 시장과 거시환경 변수
제4장 소비자 행동
1. 개인-제품-상황: 세 가지 기본 요소
2. 동기부여
3. 개인적 변수
4. 주요 의사결정 과정
5. 상황 변수
6. 정보처리과정
7. 결론
제5장 시장세분화와 포지셔닝
1. 시장세분화의 기능
2. 시장조사와 시장세분화
3. 세분시장의 정의
4. 시장세분화의 방법
5. 기능적인 세분시장 윤곽
6. 마케팅에서의 포지셔닝
제6장 가격변수
1. 정의
2. 가격결정
3. 원가와 수익성 계산
4. 정부와 후원자의 재정적 기여
5. 탄력성의 개념
6. 가격과 시장 세분화
7. 가격 전략
8. 보물의 법칙
제7장 유통변수
1. 정의
2. 유통경로
3. 유통전략
4. 물적 유통
5. 상업적 위치
제8장 촉진변수
1. 정의
2. 촉진 수단
3. 촉진의 기능
4. 촉진 수단의 선택
5. 수신자
6. 커뮤니케이션 계획
7. 스폰서십
제9장 마케팅 정보시스템
1. 내부 자료
2. 2차 자료
3. 1차 자료
4. 단계별 기술조사 방법
제10장 마케팅과 정의, 계획과 통제
1. 기업 임무에서의 마케팅의 영향
2. 마케팅 계획
3. 전략
4. 통제
결론
미주
찾아보기